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淘特升级 阿里下沉
发布日期:2022-03-31 16:08   来源:未知   阅读:

  阿里也不例外,淘宝在选择在520这天,把发布10年的“手机淘宝APP”升级为“淘宝”;把发布一年多的淘宝特价版大版本升级为4.0,品牌从“淘宝特价版”升级为“淘特”,在淘特官方介绍中有这么一句:

  就淘特来说,升级早就有迹可循。今年3月底,淘宝在BOOS直聘上发布了一则招聘信息,职位叫“淘宝特价版消费者体验顾问”,若以最高薪资来算的线岁以上”、“初中以下学历优先”、“长期生活在三线微信好友者优先”等附加需求就耐人寻味了。

  外界对于淘特的认知,离不开两个产品,一个是内部的,淘宝和孵化出来的淘宝商城,后来改名为天猫;一个是外部的,最初的名字叫拼好货,后来改名为拼多多。

  起初,当京东在3C领域突围时,淘宝成立了淘宝商城(后来升级为天猫)来狙击。后来,随着千团大战开始,淘宝也拿出了聚划算下场参与,为配合天猫的发展,阿里选择了将聚划算与天猫的市场部进行合并,成立营销平台事业部。

  这样的操作,让阿里内部的天平有所失衡。一方面,持续向天猫输血,导致搜索端、广告端和活动端基本都被天猫商家所占据,中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后,淘宝系的中小商家普遍患上焦虑症:

  另一方面,口碑的复活与聚划算的合并,实际上是阿里对团购模式判断下的选择。线上团购自聚划算成为最大赢家之后,战线已经转移到本地生活服务。也就是说,聚划算不再为淘宝商家服务,也失去了独立运营条件。

  淘宝难以在作为阿里电商“流量池”的身份上做出双重选择:对天猫的消费升级和对聚划算的用户下沉。这两种不同的流量导入,虽然都在淘宝首屏有入口,但是这两种消费逻辑本身就存在很大的分裂性,无论出于任何战略执行,都难以取得统一。

  在不影响淘宝定位和天猫品牌属性的背景下,为了与拼多多为代表的新玩家竞争,阿里需要一个独立的平台,来承接非淘宝用户,他们身上有一个非常明显的标签:“会精打细算”,也就是追求极致性价比。于是乎,淘宝特价板应运而生,如果说拼多多开启了电商平台在移动互联网时代的下沉之路,那么阿里不得不将淘宝特价版重新推向前台,承接下沉。

  这一时期,淘宝对拼多多的战术上是乏力的,拼多多成长为全球最大的电子商务,淘宝也意识到问题的关键所在,正式推出独立运营的淘特来对位拼多多。淘宝的C2M战略的核心是淘特,同步推出“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,目的是未来三年,要帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群,为这些产业带企业创造100亿新订单。

  根据阿里的最新财报数据,目前淘宝特价版年活达到1.5亿,月活达到1.3亿,活跃比约87%。与此同时,汪海也从独立运营开始接手淘特,担任C2M事业部总经理。

  不难看出,淘特想复制拼多多的成长路径,从阿里历次针对平台升级,比如“淘宝拼团”升级为聚划算、“淘宝商城”升级为天猫,此次淘宝特价版升级为淘特,是阿里电商平台板块中战略业务的提升。

  2020年财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃用户7.884亿,淘宝年活跃用户达7.79亿,需要注意的是,拼多多本身的发力就是下沉市场,如果淘宝要重新获得这个市场,依赖淘宝自身已经很难实现,升级淘特也有这方面的原因。

  下沉市场覆盖不足、淘宝平台增长放缓、拼多多来势汹汹,承压的淘宝选择将淘特进行品牌升级,也就不难理解了。

  当下沉市场消费意愿、消费能力提升之后,对于消费习惯和消费平台的切换,阿里有天然的优势,在闭环系统内形成新的向上的消费力。

  比起亟需通过借力高价品牌来向上突破、打开高端市场的拼多多,阿里系来自这方面的压力会小一些。同样的入驻门槛,华全电力:发电机组厂家走向服务化是大势所趋,淘特能够依托阿里的资源积累与天猫生态的打通,以及孵化“淘品牌”的经验,使商家可以直接平移到淘特。

  已有淘宝店、天猫旗舰店品牌,同时在淘特开店,能够享受到淘特新的流量红利,触达到新增用户,也不会增加过多运营成本。